زندگینامه و مسیر حرفه‌ای
-
تولد و تحصیل: دیوید اوگیلوی ۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ در ساریِ انگلستان؛ تحصیل در Fettes College و آکسفورد (ترک‌تحصیل). یک سال در آشپزخانه هتل مَجِستیک پاریس کار کرد و سپس فروش درِبه‌در اجاق‌های AGA را آغاز کرد. راهنمای فروش AGA که نوشت، سال‌ها بعد از سوی Fortune «شاید بهترین دفترچه‌ی فروش تاریخ» توصیف شد.
-
ورود به تبلیغات و پژوهش: ۱۹۳۵ به Mather & Crowther پیوست و ۱۹۳۸ در مؤسسه‌ی جرج گالوپ در نیوجرسی کار کرد؛ تأکیدِ عمیق او بر تحقیق و رفتار مصرف‌کننده از همین‌جا شکل گرفت.
-
جنگ جهانی دوم: طبق روایت‌ها در سفارت بریتانیا در واشینگتن روی تحلیل‌های اطلاعاتی کار کرد و حتی به «کمپ X» هم منتسب شده است. (این بخش در منابع مختلف با جزئیات متفاوت نقل شده است.)
آژانس و اوج‌گیری
-
تأسیس آژانس (۱۹۴۸): با پشتیبانی Mather & Crowther آژانسِ «Ogilvy, Benson & Mather» را در نیویورک ساخت. شعارِ نانوشته: «تبلیغ باید بفروشد و بر شناخت مخاطب بنا شود.»
-
اوج جهانی و فروش به WPP: در ۱۹۶۵ شبکه‌اش چندملیتی شد و در ۱۹۸۹ گروه Ogilvy با معامله‌ای ۸۶۴ میلیون دلاری به WPP فروخته شد.
-
لقب‌ها و افتخارات: تایم (۱۹۶۲) او را «جادوگر صنعت تبلیغات» خواند؛ بعدها CBE بریتانیا (۱۹۶۷) و تالار مشاهیر تبلیغات (۱۹۷۷) را دریافت کرد.
۵ کمپین تبلیغاتی ماندگار و آن‌چه باید از هرکدام یاد بگیریم
Rolls-Royce campaign (1958/1959)
The Man in the Hathaway Shirt (1951)
Guinness Guide to Oysters (1950)
(1957) 1/4 Dove Moisturizing cream
-
Rolls-Royce (۱۹۵۸/۱۹۵۹)
تیتر افسانه‌ای: «در سرعت ۶۰ مایل، بلندترین صدای این رولزرویس از ساعت برقی می‌آید.»
نکتهٔ کلیدی: تیترِ مبتنی بر «حقیقت قابل‌تصور» + متنِ طولانیِ سراسر واقعیت فنی. (او این تیتر را میان ۲۰+ گزینه، بعد از هفته‌ها مطالعه‌ی فنی انتخاب کرد. - The Man in the Hathaway Shirt (۱۹۵۱)
چشم‌بندِ یک «بارون روس» ساختار «story appeal» ایجاد کرد: مخاطب می‌پرسد «اینجا چه خبر است؟» و بقیه آگهی را می‌خوانَد. -
Schweppes – Commander Whitehead (دهه ۱۹۵۰)
به‌جای سلبریتیِ بی‌ربط، «چهره‌ی واقعی برند» را قهرمان کرد و پرستیژ/اصالت را القا نمود. -
Guinness Guide to Oysters (۱۹۵۰) و سپس «Guinness Guide to…»
اولین آگهیِ او به‌عنوان مدیر آژانس خودش؛ محتوای آموزشیِ جذاب که «ارزش افزوده» می‌داد و کشش آرشیوی داشت. -
Dove – «یکچهارم کرم مرطوبکننده» (۱۹۵۷)
تمایزِ محصول را با یک حقیقتِ ساده، شفاف و تکرارشونده جا انداخت؛ همکاری داو و اوگیلوی از همان آغاز شکل گرفت.
فلسفه اوگیلوی در یک نگاه
-
«تبلیغاتْ هنر نیست؛ فروشندگیِ مکتوب است.» و «ما می‌فروشیم؛ وگرنه…» (تأکید دائمی بر اثر و پاسخ.)
-
«مصرف‌کننده کودن نیست؛ همسرِ توست.» یعنی احترام به هوش و وقتِ مخاطب و دوری از لودگی.
-
«هرچه واقعیت‌های بیشتری بگویی، بیشتر می‌فروشی.» و بله، متنِ طولانی اگر مفید باشد می‌فروشد.
-
تصمیم‌ها بر تحقیق و آزمون بنا میشوند؛ نه ذوقِ بی‌مهار. سند کلاسیک «How to Create Advertising that Sells» هنوز خواندنی است.
چک‌لیست اجرایی به سبک اوگیلوی (قابل‌استفاده در دیجیتال مارکتینگِ امروز)
۱. تیتر مهم‌ترین بخش است
۸۰٪ توجه مخاطب روی تیتر متمرکز می‌شود.
-
تیتر باید یک منفعت روشن و ملموس به مخاطب وعده دهد.
-
فرمول ساده: «[نتیجه جذاب] بدون [درد رایج] در [زمان کوتاه/شرط ویژه]»
-
مثال: «افزایش فروش در ۳۰ روز، بدون هزینه اضافه برای تبلیغات»
۲. تصویر یا کاور باید کنجکاوی ایجاد کند
به این اصل «جذابیت داستانی» (Story Appeal) میگویند.
-
تصویری بگذارید که سؤال بسازد و مخاطب را وادار کند روی محتوا کلیک کند.
-
مثال: مردی با چشم‌بند در تبلیغ معروف Hathaway که همه می‌خواستند بدانند چرا چشم‌بند زده است.
۳. فقط با حقایق معتبر بنویسید
-
به‌جای شعار، عدد و آمار بدهید.
-
از نقل‌قول متخصص یا تجربه واقعی مشتری استفاده کنید.
-
مثال بد: «ما بهترین هستیم»
-
مثال خوب: «۹۸٪ از مشتریان ما بعد از ۶ ماه دوباره خرید کرده‌اند»
۴. مزیت اصلی را بارها تکرار کنید
-
یک جمله کوتاه برای تمایز خود بسازید و در متن چند بار تکرار کنید.
-
این کار باعث می‌شود برند شما در ذهن مخاطب با همان ویژگی شناخته شود.
-
مثال: داو همیشه می‌گفت «یک چهارم کرم مرطوبکننده»
۵. از متن بلند نترسید
-
اگر اطلاعات مفید و مرتبط می‌دهید، طولانی‌بودن اشکالی ندارد.
-
هرچه اطلاعات بیشتری به کاربر بدهید، احتمال خرید بیشتر می‌شود.
-
مثال: لندینگ‌پیج یا خبرنامه‌ای که مشکل، راه‌حل، نمونه‌ها و نتیجه نهایی را کامل توضیح می‌دهد.
۶. با زبان انسانی و ساده بنویسید
-
از واژه‌های پیچیده و رسمی پرهیز کنید.
-
جملات کوتاه، ساده و محترمانه استفاده کنید.
-
مثال: به‌جای «بهینه‌سازی فرایند فروش سازمانی»، بگویید «کاری می‌کنیم فروش‌تان راحت‌تر و سریع‌تر انجام شود».
۷. دعوت به اقدام (CTA) باید واضح باشد
-
دقیق بگویید کاربر چه کند و چه چیزی به‌دست می‌آورد.
-
مثال: «الان ثبت‌نام کنید و ۷ روز رایگان استفاده کنید» یا «دموی ۲۰ دقیقه‌ای رزرو کنید».
۸. از افراد مشهور فقط در صورت تناسب واقعی استفاده کنید
-
چهره مشهور فقط وقتی اثر دارد که واقعاً به برند شما اعتبار بدهد.
-
در غیر این صورت نتیجه معکوس می‌شود.
-
مثال منفی: استفاده از النور روزولت در تبلیغ مارگارین Good Luck که شکست خورد.
۹. برند مثل یک شخصیت است
-
هر محتوا تصویری از شخصیت برند شما می‌سازد.
-
صدای برند، رنگ‌ها، فونت‌ها و لحن روایت باید همیشه ثابت بمانند.
-
ثبات باعث اعتماد و یادآوری بهتر می‌شود.
۱۰. تحقیق قبل از هر چیزی
-
قبل از نوشتن یا طراحی، محصول، رقبا و مخاطب را کامل بشناسید.
-
تبلیغ بدون تحقیق مثل تیراندازی در تاریکی است.
۱۱. خلاقیت باید به فروش ختم شود
-
خلاقیت برای سرگرمی یا نمایش هنری نیست.
-
هر ایده‌ای باید در نهایت باعث فروش یا تقویت برند شود.
۱۲. استاندارد مکتوب برای تیم داشته باشید
-
یک سند داخلی درست کنید با قوانین، نمونه‌های موفق و چک‌لیست اجرا.
-
این سند به همه اعضای تیم کمک می‌کند یکدست کار کنند.
-
اوگیلوی هم برای تیمش چنین دستورالعملی نوشته بود: «How to Create Advertising that Sells».
اشتباهات و حاشیه‌های آموزنده
-
استفاده از چهرهٔ سیاسی (النور روزولت) برای Good Luck Margarine را بعدها «اشتباه» دانست؛ چون سلبریتی لزوماً اعتبار نمی‌آورد.
-
جملهٔ مشهور «مصرف‌کننده همسر توست» امروز می‌تواند جنسیت‌زده به‌نظر برسد؛ روح جمله اما «احترام به شعور مخاطب» است.
کتاب‌های مهم
-
Confessions of an Advertising Man (۱۹۶۳)
-
Ogilvy on Advertising (۱۹۸۳)
-
The Unpublished David Ogilvy (۱۹۸۶)
-
Blood, Brains & Beer (۱۹۷۸)
آثار دیوید اوگیلوی
۷ نقل‌قول کوتاه
«مصرف‌کننده کودن نیست؛ همسرِ توست.»
«ما می‌فروشیم؛ وگرنه…»
«هرچه واقعیت‌های بیشتری بگویی، بیشتر می‌فروشی.»
«آدم‌هایی را استخدام کن که از خودت بهترند.»
«با زبان مردم بنویس، نه با ادبیات صنفی.»
«تصویر برندْ سرمایه‌ای است که هر پیام می‌سازد یا ویران می‌کند.»
